Les newsletters payantes - Quand payer devient stylé

Ce matin en ouvrant votre boîte mail, vous êtes peut-être tombés sur une offre vous proposant de vous inscrire à une newsletter. Peut-être que curieux, vous êtes allés voir cette dernière. Peut-être l’avez-vous feuilletée en ligne, trouvé son contenu aussi riche qu’intéressant. Peut-être même que vous y aviez volontairement souscrit… Ou peut-être au contraire, l’avez-vous placé directement dans votre corbeille virtuelle.

Si vous faites partie de ces derniers, vous serez étonnés d’apprendre que certains sortent même leur portefeuille pour accéder chaque semaine, chaque mois à leur contenu.

La newsletter est un bulletin d’information envoyé périodiquement par voie électronique aux personnes inscrites sur sa liste de diffusion. La loi encadre strictement l’envoi d’emails par des professionnels aux particuliers : seul l’opt-in actif est autorisé. Dès lors, chaque destinataire doit avoir coché lui-même la case pour signifier sa volonté d’abonnement à la newsletter.

Le COVID a fortement impacté l’industrie des médias avec notamment de nombreux emplois supprimés au sein des journaux traditionnels. Le confinement et la crise ont donc favorisé l’émergence des newsletters payantes qui sont devenues un nouveau moyen d’information. Elles permettent d’engager de nouveau le public que les médias avaient perdu.

À quoi sert une newsletter ?

La newsletter permet de fidéliser votre public. Elle vous construit une base d’audience solide. Effectivement, passer l’emailing crée un sentiment de proximité plus grand avec le lecteur, peut-être pour sa dimension nominative. Déjà en 2011, l’étude EMA du Syndicat National de la Communication Direct (SNCD), menée par Omnicom Media Group constatait avec surprise que 78% des personnes préféraient recevoir les informations commerciales des marques par mail.

C’est en ce sens un outil marketing efficace pour augmenter le trafic sur votre site internet et tenir vos potentiels clients au courant des actualités de votre entreprise. Dans cette perspective de croissance, la newsletter peut s’appuyer sur le principe de “lead nurturing”. Ce dernier consiste au maintien des relations marketing avec des prospects qui ne sont pas encore prêts pour un achat.

Elle vous permet également de valoriser votre activité en passant par d’autres biais que ceux de la publicité traditionnelle. Une newsletter offre la possibilité de rappeler en toute indépendance son identité, sa philosophie, ses valeurs. En deux mots, c’est un formidable moyen d’affirmer sa différence pour se distinguer de ses éventuels concurrents.

La fréquence est essentielle pour la diffusion de votre newsletter. Il faut parvenir à faire ressentir chez le lectorat un sentiment d’habitude. Le format mensuel rappelle l’existence de son organisation suffisamment souvent pour ne pas être oublié sans pour autant être trop intrusif. Il existe néanmoins des newsletters quotidiennes hebdomadaires ou encore ponctuelles pour annoncer/préparer un évènement plus spécifique.

Pourquoi payer pour lire une newsletter ?

Aujourd’hui, il peut sembler absurde de vouloir payer pour avoir accès à du contenu alors qu’internet offre des possibilités presque illimitées et surtout gratuites.

Il est vrai que seulement 15% des Français se disent ainsi prêts à payer pour avoir accès à de l’information selon une étude de l’IPSOS publiée en 2020. Si c’est un chiffre encourageant, les Français se situent encore bien loin derrière la moyenne mondiale estimée à 27%.

Pourquoi les individus sont-ils de plus en plus enclins à payer pour avoir accès à l’information ? C’est à cette question que tente de répondre le Media Insight Project. Fruit d’une collaboration entre l’American Press Institute et l’Associated Press-Norc Center for Public Affairs, ce projet a été réalisé à partir d’un sondage aux États-Unis et de nombreux entretiens individuels.

L’étude révèle que la première raison avancée par les consommateurs d’informations payantes est celle de la spécialisation. Payer donne une impression de qualité supérieure. Les contenus y seraient nécessairement plus riches, plus approfondis. Les lecteurs font des newsletters auxquels ils s’abonnent un véritable outil de veille. La newsletter est une alternative intéressante pour un public qui peut se lasser parfois au scroll interminable sur les réseaux sociaux

« L’idée principale, c’est de viser une base de lecteurs assez petite, mais qui peut avoir besoin d’informations très pointues dans un domaine précis” confirme Arthur de Villemandy, fondateur de la newsletter Magma spécialisée dans la création de start-ups.

L’étude montre aussi qu’au contraire, les personnes ne souhaitant pas payer sont des personnes qui cherchent des informations plus générales et donc plus facilement accessibles par définition.

La newsletter peut couvrir des champs d’expertise très variés. Par exemple - et pour le plaisir du jeu de mot - la newsletter Van Trump Report s’adresse aux agriculteurs qui souhaitent découvrir de nouvelles façons de traiter leurs récoltes ou encore trouver de bonnes affaires sur le cours du blé.

Quelle plateforme choisir pour diffuser ses newsletters payantes ?

Substack est l’exemple parfait pour illustrer la montée en puissance de ce nouvel empire médiatique. La plateforme Substack est en effet dédiée à l’édition de newsletters. Créée en 2017, la start-up possède aujourd’hui plus de 250 000 abonnés payants.

À destination des créateurs de contenu et des journalistes, celle-ci permet la diffusion de leurs newsletters à grande échelle. Substack prône une économie de la passion (voir en ce sens [The Passion Economy](https://www.penguinrandomhouse.com/books/239718/the-passion-economy-by-adam-davidson/#:~:text=The Passion Economy delineates the,take on our economic future.) du journaliste Adam Davidson) dans laquelle les lecteurs cherchent un lien plus personnel avec les médias.

Avantages de Substack

• Substack permet de diffuser ses newsletters gratuitement
• Substack bénéficie d’une notoriété telle qu’elle permet d’atteindre un large vivier de lecteurs potentiellement intéressés.
• Les rédacteurs peuvent en outre proposer un abonnement à l’année pour la somme minimale de 30 euros.

Cependant, le coût d’entrée pour une newsletter payante peut être considéré comme un peu élevé : 5 euros par mois minimum. De plus, la commission prélevée par la plateforme sur les abonnements s’élève à 10% du prix. Il semblerait qu’à partir d’un certain seuil ces 10% deviennent des frais non négligeables pour les auteurs qui peuvent avoir plus à gagner en élaborant leur propre solution CMS (Content Management System).

Si vous vous demandez quel est le meilleur CMS, cliquez sur ce lien.

Mais Substack n’est pas la seule plateforme à offrir ce service, il existe d’autres solutions professionnelles. Il n’est pas forcément évident de faire son choix et vous devez pour cela vous poser plusieurs questions :

Quel volume de mails payants souhaitez-vous envoyer dans votre campagne marketing ?

Diverses formules - gratuites comme payantes - existent selon que vous désirez envoyer 200 emails par mois ou 60 000.

À quels indicateurs voulez-vous avoir accès pour avoir les statistiques relatives à vos newsletters ?

Utiliser un outil professionnel donne accès à des informations privilégiées pour le suivi de vos newsletters. Vous pouvez selon la plateforme connaître le nombre d’ouvertures, de clics, mais aussi celui de désabonnements par exemple.

Quel design souhaitez-vous avoir ?

Selon vos besoins, la bibliothèque de modèles d’emails peut être plus ou moins riche tout en laissant la part belle à la personnalisation. Gage d’efficacité, ces modèles vous font gagner du temps avec un bon compromis entre cadre et souplesse. Il est important que la newsletter puisse se lire aisément sur un téléphone portable.

Quelles autres plateformes pour créer une newsletter payante ?

Revue repose sur le même principe que Substack : créer puis diffuser ses newsletters de manière totalement gratuite. Revue se montre particulièrement intéressante pour suivre en temps réel les statistiques liées à la diffusion de ses contenus (les nombres de clics notamment). Vous pouvez par ailleurs donner un accès gratuit qu’à une partie de votre contenu et rendre accessible celle restante uniquement par abonnement.

Pour aller plus loin, il est également possible de développer vous-même votre plateforme de paiement avant l'inscription à votre newsletter. On recommandera notamment une intégration GoCardless (très efficace pour le modèle de l'abonnement) avec l'outil emailing ActiveCampaign à votre site web Wordpress (sans oublier d'installer un module de capture d'email).

Il est maintenant grand temps de vous lancer dans l’aventure des newsletters et de faire décoller votre business avec du contenu premium ! Quelle que soit la plateforme par laquelle vous allez passer, il vous est désormais possible de partager vos idées avec des centaines, voire des milliers de lecteurs potentiels. Alors, pourquoi attendre ?

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